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※2021年8月27日公開済

こんにちは！Z世代研究会です！

■はじめに

これまで様々なZ世代の生の声をお届けしてきましたが、皆様の学生時代を思い返してみてください。

クラスの中でも中心人物になるような明るい子・真面目に勉強に励む子・アニメが好きなオタクな子など・・キャラクターや趣味によって様々な属性が存在していたかと思います。

今回はZ世代を属性に分け、メディアやSNSをどのように使い・何を調べ・何を見て・最終的な購買活動に至っているのかを調査してみました！

すると、こんな違いが見えてきました。

「Z世代」とひとくくりにいっても、属性によってこんな違いがあることがわかります。

皆様のターゲットとなるZ世代の属性の特徴を理解し、最適なアプローチの手法やメディア選定にお役立ていただけると幸いです。

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【若年層のメディア利用実態調査概要】
・調査対象：15～24歳男女
・調査期間：2021年6月2日～2021年6月4日
・調査方法：インターネット調査
・有効回答数：1,236サンプル

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では早速、調査結果を見ていきましょう！

■Z世代＝キラキラしているイメージは大違い！？

本調査では、まず自身のキャラクターについての認識から調査をしました。

その結果、（自己申告ではありますが）男性は自分のことを「陰キャ」と認識していると答えた人が29.2%と最も多く、女性は自分のことを「オタク」と認識している人が33.6%と最も多い結果となりました。

全体的に「真面目」の回答も多く、ついZ世代というとキラキラしたイメージを抱きがちですが、いろんなキャラクターの方がいるということを忘れてはいけませんね。

本調査では、

◆明るい系：陽キャ・ヤンキー・パリピ・リア充・意識高い
◆暗い系：陰キャ・ぼっち・オタク・意識低い・真面目・ガリ勉・非リア充

とカテゴライズし、さらに分析をしていきたいと思います。

■Z世代の情報・購買に対する価値観

Z世代の価値観として、「情報収集にSNSは欠かせない」「気になった商品はすぐに調べる」という回答は全体的に高い確率を占めていました。

その次の回答として明るい系は「流行やトレンドはなるべく知っておきたい」が多いことに対し、暗い系は「情報に振り回されるのは嫌だ」が多いことが特徴的でした。

気になった情報に対する感度は高い一方で購買については慎重な意見が多く、情報過多の世の中に生まれたZ世代だからこそ、情報に振り回されるのではなく自分で情報の良し悪しを判断したい・取捨選択をしたいといった価値観が強いようです。

■明るい系はInstagram、暗い系はTwitterをよく利用している

次に、属性別のメディア利用実態です。

利用しているメディアを問う質問に対して、全体としてマスメディアよりもSNSを利用しており、中でも「Youtube」は属性問わず多く利用されているという結果が出ました。（マスメディア：84.5%　SNS：98.8%）

テレビ離れが叫ばれているZ世代ではありますが、データとしてみるとまだ80%程の若者がテレビを見ているという結果も特徴的です。

属性別だと、明るい系の人は「Instagram」、暗い系の人は「Twitter」を多く利用しているという結果となりました。

SNSの使用理由としては、どの属性も「暇つぶしとして利用できること」をあげています。

また、明るい系は「友人の情報を知るため」、暗い系は「興味のあることについて知るため」にSNSを利用しているという結果になっており、だからこそ明るい系は友人と繋がるInstagramを、暗い系は興味のあるジャンルで繋がるTwitterを多く利用しているようです。

■購入時に使用するメディアと使用理由

ではZ世代の購買行動についても掘り下げていきましょう。

属性問わず「食品・飲料」 「日用品」の購入率は高い結果になりました。

そして明るい系は「化粧品」「ファッション雑貨」の購入率が約50%、対して暗い系は「書籍」の購入率約50%、「CD・DVD」の購入率が約30%とサブカルチャーな趣味への消費が多いことが特徴的でした。

ではどのメディアから情報を得て購買に至っているのかについても属性別に見てみましょう。

明るい系は全ジャンルにて「Instagram」の利用率が高く、化粧品に関しては「Instagram」「Youtube」に次いで「TikTok」が利用されています。

メディアを見て購入に至った理由に「話題になっていたから」「紹介している人が多かったから」が上位になっており、一般ユーザーやインフルエンサーによってバズが起きやすいメディアが購入に寄与しているということがわかります。

対して暗い系は、全ジャンルにて「Twitter」の利用率が高いことが特徴的です。

購入に至った理由として「商品の具体的な情報が紹介されていたから」「元々気になっていた商品だったから」と回答している人が多く、暗い系の「情報に振り回されるのは嫌だ」というインサイトがはたらいているように見えます。

■おわりに

今回はZ世代を属性別に分けて、価値観や利用しているメディア・購買行動についてを調査してみましたが、いかがでしたでしょうか。

まとめると、

◆明るい系：「流行やトレンドはなるべく知っておきたい」
　⇒Instagramの利用率が高く、話題になっている商品を購入する

◆暗い系：「情報に振り回されるのは嫌だ」
　⇒Twitterの利用率が高く、具体情報を調べたうえで商品を購入する

上記の価値観を元に利用メディア・購買行動に至っていることがわかりました。

それぞれのメディア・SNSの特徴を理解したうえで目的によって使い分けているということも明らかになったと思います。

次週からは、

①各属性別の価値観や好むコンテンツ

②各業種別の購買行動

③情報の発信方法について

など、さらに細かくご報告していきますので、今回の記事を読んで気になった方はぜひチェックしてみてください。

★ご相談・お問合せはこちらまで：z-ken@cartahd.com