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- ゼトケン
2021.09.07
※2021年9月7日公開済
こんにちは！Z世代研究会です！
今回は、前回の調査結果を見てもっと知りたいと思ってくださった方に向けて、「明るい系」「暗い系」それぞれが具体的にどのようなメディア利用をしているのかの実態をもう少し掘り下げていきたいと思います。
それでは早速利用メディアから見ていきましょう！
■Z世代とは？
Z世代とは1990年代中盤以降から2000年代前半に生まれた世代を指します。
1960年代中盤～1980年頃生まれが「X世代」、その後の1980年頃～1990年代中盤生まれが「Y世代（ミレニアル世代）」と呼ばれ、それに続く世代という意味でZ世代、と呼ばれています。
生まれた時からインターネットに囲まれた、いわゆる「デジタルネイティブの始まりの世代」というのも特徴です。
そんなZ世代の特徴や価値観を、Z世代のメディア利用実態から探っていきます。
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【若年層のメディア利用実態調査概要】
・調査対象：15～24歳男女
・調査期間：2021年6月2日～2021年6月4日
・調査方法：インターネット調査
・有効回答数：1,236サンプル
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■Z世代のメディア利用実態
それではZ世代がどのメディアを利用しているのかを詳しく見ていきましょう。
細かい表が続きますが、気になった方は是非拡大してご覧ください。
Z世代はマスメディアよりもSNSを利用している傾向にあり、中でも「Youtube」は属性問わずZ世代に利用されているようですね。
ただSNSと比較しても遜色がないほどテレビが見られている率も高いという結果も出ています。
次に属性別に見てみると、「明るい系」は「Instagram」の利用率が高く、「暗い系」は「Twitter」を利用している傾向があります。
「TikTok」は「明るい系」のほうが「暗い系」と比較して20%も高い結果が出ていますね。それぞれメディアを利用する理由も以下で詳しく見ていきましょう。
■Z世代がメディアを利用する理由
Z世代がメディアを利用する理由を「明るい系」「暗い系」別に紐解いていきます。
Z世代にはどのような価値観があるのでしょうか？
・明るい系
先ほど「明るい系」は「Instagram」の利用率が高いということがわかりましたが、その理由上位3つが以下でした。
・「暇つぶしになるから」53.3%
・「友人、知人の情報が知りたいから」52.6%
・「気軽に見れるから」45.3%
手軽さが大きいようですね。
また、「友人、知人の情報が知りたいから」という部分からは、「Instagramは自分と距離の近い人の情報を収集するため」に使用していることがわかります。
「リアルタイムの情報が知れるから」という理由では「グノシー」が「テレビ」よりも高い結果となっています。
「グノシー」は「エンタメ情報が知りたいから」という理由でも「SmartNews」と一緒に高い結果が出ており、Z世代の情報収集ツールとしてニュースアプリも活用されているということがわかります。
・暗い系
また、「暗い系」は「Twitter」の利用率が高いということがわかりましたが、その理由上位3つが以下でした。
・「暇つぶしになるから」54.5%
・「気軽に見れるから」50.0%
・「リアルタイムの情報が知れるから」40.4%
上位2つは「明るい系」と同様でしたが、「リアルタイムの情報が知れるから」という理由が「テレビ」とも比較して1番高く出ているのは、「明るい系」との違いでした。
「暗い系」の属性が「Twitter」を広い目的で活用しているということがうかがえます。
「欲しい情報があるから」「ここでしか得られない情報があるから」という理由では「@コスメ」や「ショップ専門アプリ」を回答している率が「暗い系」と比較すると高いというのも特徴的でした。
「自分の欲しい情報を詳しく調べたい」という「暗い系」の価値観が良く反映されています。
■Z世代の好むコンテンツ
ではメディアでの視聴コンテンツにどのような特徴があるのかも属性別に見ていきましょう。
・明るい系
Instagram：ファッション/日常生活/コスメ
Twitter：日常生活/ニュース・時事/音楽
TikTok：お笑い/音楽/ファッション
YouTube：音楽/お笑い/ファッション
テレビ/ラジオ/新聞：ニュースや時事情報
・暗い系
Twitter：ニュース・時事/音楽/アニメ/ゲーム
Instagram：日常生活/ファッション/コスメ
TikTok：音楽/日常生活/お笑い
YouTube：音楽/ゲーム/アニメ
テレビ/ラジオ/新聞：ニュースや時事情報
「明るい系」と比較して「ゲーム」や「アニメ」というジャンルが目立ちました。
■Z世代がメディアを通して物を買う理由
次に、Z世代がメディアを通して物を購入する理由にどのような違いがあるのかを見ていきましょう。
・明るい系
Instagram
話題になっていたから/商品が魅力に映っていたから/商品の特徴がわかりやすかったから
Twitter
話題になっていたから/元々気になっていた商品だったから/商品の特徴がわかりやすかったから
TikTok
話題になっていたから/紹介している人が多かったから/商品が魅力的に映っていたから
YouTube
紹介している人が多かったから/商品の具体的な情報が紹介されていたから/商品が魅力的に映っていたから
テレビ/ラジオ/新聞
紹介・起用しているタレントが好きだったから/商品が魅力に映っていたから/インフルエンサーの評価が高かったから
「明るい系」は「話題性」や「紹介・起用しているタレントが好きだったから」という点に影響される傾向が強い結果となりました。
・暗い系
Twitter
話題になっていたから/商品の特徴がわかりやすかったから/元々気になっていた商品だったから
Instagram
商品が魅力的に映っていたから/商品の特徴がわかりやすかったから/話題になっていたから
TikTok
話題になっていたから/紹介している人が多かったから/元々気になっていた商品だったから
YouTube
商品の特徴がわかりやすかったから/商品が魅力的に映っていたから/商品の特徴がわかりやすかったから
テレビ/ラジオ/新聞
商品が魅力的に映っていたから/話題になっていたから/商品の特徴がわかりやすかったから
「暗い系」では「元々気になっていた」「特徴がわかりやすかったから」という回答が多くありました。
知らない商品が話題になっていたのをきっかけとするよりも、「元々気になっていた商品だった」という理由でSNSで自分で調べたうえで購入に至るようですね。
■Z世代が商品購入時に参考にしている情報
「商品を購入する際に参考にしている情報」を属性別に見ていきましょう。
・明るい系
1位：一般人の口コミ 46.6%
2位：商品の見た目 39.8%
3位：商品の使用感 39.2%
4位：キャンペーン・割引情報 37.6%
5位：売上ランキング 37.5%
・暗い系
1位：一般人の口コミ 53.3%
2位：商品の使用感 42.1%
3位：商品の見た目 41.4%
4位：利用者からのコメント 39.8%
5位：キャンペーン・割引情報 39.5%
両属性とも「一般人の口コミ」を重視しているようでした。
商品の見た目や使用感などを意識しているのも同様ですが、「暗い系」は利用者からのコメントをも上位に入ってくるなど、「明るい系」と比較すると購入には慎重になっているという点が特徴的でした
■おわりに
今回は、前回の調査をもっと掘り下げ、属性別の価値観や利用しているメディア・購買行動について調査をしてみましたが、いかがでしたか？
・「明るい系」は「Instagram」を中心に情報収集をし、「商品の見た目や使用感を重視し、タレントが出演していることに影響を受ける」
・「暗い系」は「Twitter」を中心に情報収集をし、「商品に関する口コミやコメントを重要視している」
上記の価値観を元に利用メディア・購買行動に至っていることがわかりました。
属性ごとにそれぞれのメディア・SNSの特徴を理解したうえで目的によって使い分けているようですね。
次回以降は、Z世代の業種別購入態度を業種別にご紹介していきます！
★ご相談・お問合せはこちらまで：z-ken@cartahd.com
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